Uriel, Saxo Bank es la entidad financiera pionera de las redes sociales y nuevas formas de comunicarse con los clientes. ¿Qué supuso iniciar toda la política de comunity manager, gestión de personas, captación de clientes con esta nueva filosofía?
Realmente no se trata de una nueva filosofía. El objetivo de Saxo Bank desde sus inicios en 1992 ha sido el de convertirse en el facilitador más rentable y profesional de los mercados de capitales globales. El modelo de negocio en que se basa este objetivo nació casi a la vez que la era de Internet, e implica la necesidad de adaptarnos para dar a nuestros clientes acceso a los mercados de la forma más profesional y rentable posible.
En lo que respecta a nuestras prácticas de marketing, el principal cambio lo decretó en 1999 el famoso Cluetrain Manifesto: “Ahora los mercados son conversaciones”.
En nuestra industria, esto quiere decir que los inversores ya no están esperando detrás del teléfono o sentados frente a la televisión tragándose la publicidad a la hora de operar y de elegir a su proveedor de servicios financieros. Ya no se trata únicamente de los bancos transmitan mensajes de forma unidireccional. Actualmente, los inversores sofisticados son activos y están en Internet. Saben que pueden obtener informes, herramientas, análisis y opiniones de diversas fuentes y además pueden ayudarse entre ellos mismos a la hora de invertir: pueden chatear, comparar, analizar, informarse y divulgar.
Esto significa que el cliente, en muchos casos, también actúa ahora como medio. Sin embargo el enfoque central del marketing tiene que seguir siendo el cliente y sus necesidades, no el producto,. Por ello, en este caso no debemos distraernos solo por “el nuevo medio”. De lo que se trata es de eliminar en la medida de lo posible las barreras de comunicación entre la empresa y los clientes para acercarnos lo más posible a ellos y participar en la conversación.
Iniciar estas nuevas políticas de community management y captación de clientes supuso cambios fundamentales en la forma de trabajar, tanto a nivel interno del equipo como con nuestros colaboradores externos. Internamente , hubo que reorganizar el equipo de estrategia y los ejecutivos de cuentas para que generasen valor añadido para el cliente como representantes de nuestra marca a través de las diversas plataformas 2.0: Twitter (@salainversiones), Facebook, foros, LinkedIn y la plataforma desarrollada por nosotros: Sala de Inversión. Para ejecutar estos cambios hizo falta definir el marco de acción legal y de la marca con claridad, basándonos en los valores y la cultura de Saxo Bank.
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Externamente, logramos dedicarnos a lo que hacemos mejor: desarrollar y ofrecer la plataforma más galardonada del mercado a nuestros clientes de marca blanca, introducing brokers e inversores privados. A la vez, logramos aliarnos con el resto de los jugadores de la industria que forman parte de la conversación y de la cadena de valor para el cliente final. Hemos conseguido acuerdos de contenido con nuestros clientes de marca blanca, bancos, brokers y medios principales de la industria y proporcionamos el material de más calidad proviniente de distintos líderes de opinión; todo esto enfocado siempre a la operativa online. Los acuerdos están basados en la co-creación de valor (win-win), y por ello nuestras acciones no son un desafío para otros medios, sino que resultan un posible complemento. Un buen ejemplo de esta clave de alianzas es la que tenemos desde hace un par de años con Estrategias de Inversión en España o con Research for Traders en Argentina. Con Estrategias de Inversión, además de compartir una sección de divisas hemos intercambiado “widgets” y colaboramos al integrar contenido. Actualmente son pocos los medios españoles que ofrecen contenido relacionado con la inversión/trading online, divisas, CFDs, etc. En virtud de estos acuerdos hemos llevado a la industria y a nuestros competidores a ofrecer más contenido de calidad y a participar en las conversaciones de las comunidades online. Ya ocho las instituciones financieras que hoy participan de manera activa en el proyecto de Sala de Inversión en España: Activotrade, Agenbolsa, ClickTrade, Cortal Consors, Dif Broker, Inversis Banco, OreyiTrade y SelfBank.
Un banco online que está acostumbrado a medir la captación de usuario, el coste por registro ¿cómo mide su reputación y los clientes en redes sociales?
En un mundo en el que vivimos saturados de datos, saber qué ignorar es tan importante como saber a qué prestar atención. La excesiva dependencia en las métricas de marketing es asfixiante. Hoy se puede medir todo tipo de indicadores incluyendo visitas, número de fans, “me gusta”, “comentarios positivos /negativos”, “interacciones”, "seguidores”, “menciones”, “RTs”, “Listas”, “links”, “páginas vistas”, referencias, registros, leads, leads por post, etc. También existen varias fórmulas para evaluar el retorno de la inversión: “retorno en participación”, “retorno en atención”, “retorno en confianza”, etc. Y finalmente existen varias herramientas para medirlo: Google Analytics, SEOmoz, BuzzMetrics, technorati, Omniture, BlogPulse...
Para Sala de Inversión hemos desarrollado métricas con la colaboración de algunos de los líderes más reputados de la industria, entre los que se incluye Brian Solis, de Sillicon Valley, y la agencia de medios sociales Territorio Creativo en España. No obstante, la medición debe ser una herramienta de aprendizaje, no una herramienta de justificación. La medición de las experiencias del pasado no nos dice necesariamente lo que podría funcionar en el futuro. Para nosotros, el mejor indicador sigue siendo mantener un buen coste por registro/coste por lead mientras generamos un valor agregado para el usuario final.
Buscamos generar situaciones win-win-win. Así, basta con saber que a través de las redes sociales, además de generar nuevos registros, damos a conocer nuestra marca, la de nuestros colaboradores y ofrecemos contenido de valor añadido a nuestros clientes y usuarios existentes.
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El nacimiento de Sala de Inversión: Estrategia SEO
El futuro de la banca online
www.saxobank.es
