Está claro que el futuro de la banca online lo estamos escribiendo entre todos y que no existe literatura al respecto, ¿cuál es tu visión de la banca en Internet?
Estamos ante un período de oportunidades sin precedentes para la inversión online. La economía nos abrirá pronto espacio para el crecimiento. A fin de cuentas, la historia demuestra que después de las recesiones se abren nuevas "ventanas de oportunidad", donde las nuevas industrias crecen y se consolidan.
Según un informe del pasado mes de diciembre, LeapRate estima el volumen de negociación de Forex online en unos 200.000 millones de dólares cada día, apenas un 5% del total del mercado mundial de divisas (se trata del mayor mercado del mundo, con 4 billones en operaciones dariamente). Es un importante crecimiento comparado con los menos de 10.000 millones de dólares que hace 10 años se negociaban cada día. Si estas cifras son correctas, el volumen diario de operaciones en forex online ya resulta más del doble que el del New York Stock Exchange y aproximadamente unas 40 veces el del Ibex.
Por ello, veremos un crecimiento "orgánico" importante para el trading en línea en 2011 y por varios años más. Por ello seguramente los usuarios de internet seguirán viendo banners de publicidad online, que ya se encuentran en casi todos los portales principales de finanzas, economía y noticias. También seguirán creciendo los anuncios de PPC que ofrezcan cuentas demo gratis al hacer búsquedas en Google. Mientras la industria siga creciendo a este ritmo, este tipo de publicidad seguirá dando buenos resultados.
Con estas perspectivas de crecimiento está claro que, en el corto plazo, lo más sencillo para un bróker sería seguramente sortear un Porsche y bajar los precios. No obstante, de esta forma se lograrían muchos registros pero sólo se atraerían los clientes que quieren ganar un coche. Seguramente se tratará de clientes que no sepan operar y que tienen muchas posibilidades perder su dinero rápidamente y quemarse, por lo que la estrategia no sería sostenible.
El futuro es de los bancos centrados en el cliente; de los mejores bancos a la hora de atraer y fidelizar a sus clientes objetivo a través de una oferta de valor añadido que permita lograr un desarrollo sostenible, escalable y por ende rentable.
La clave seguirá estando en ofrecer una marca superior y diferenciada. Esta marca se deberá basar -además de en un servicio superior que ya en muchos casos incluirá contenido de calidad y participación en las redes sociales- en dos ingredientes principales: la confianza y una tecnología superior. Aún hay margen de crecimiento y de diferenciación para nuevos participantes. Lo mejor que le podría ocurrir a la industria para su crecimiento es que uno de los bancos más grandes de América Latina decidiera entrar en los CFDs y anunciarlos extensivamente. No me sorprendería si esto ocurre: ya hemos visto la entrada de grandes bancos como Citibank (CitiFx) y hasta de compañías de otras industrias como Microsoft (MSN trader).
En Saxo Bank el objetivo seguirá siendo ofrecer la mejor experiencia de inversión. Con este fin en mente, intentamos facilitar los procesos de innovación basada en las necesidades genuinas del cliente. La opinión de los clientes institucionales será cada vez más importante, según nuestro punto de vista, para lograr este objetivo y diferenciar entre las “buenas” ofertas y las “otras”. Los clientes institucionales son mucho más exigentes eligiendo distribuidor, y resultan menos propensos a dejarse llevar por la simple publicidad.
Nos hemos enfocado en hacer lo que mejor sabemos, desarrollar nuestra plataforma y facilitarla a nuestros clientes institucionales de marca blanca, bancos y brokers. Ellos, a su vez, pueden ofrecer un servicio local adaptado a las distintas necesidades de los clientes. Especialmente dentro del sector financiero, en estos tiempos y en el futuro la confianza es el elemento clave de la marca. La gente ya no confía en las instituciones en las que una vez había depositado su confianza... ya no nos fiamos del gobierno que elegimos, de los bancos que hemos seleccionado, de los alimentos que comemos, de las comunicaciones de marketing que recibimos. La primera prioridad de una marca líder, por tanto, es ofrecer fiabilidad, seguridad, credibilidad... todo se reduce a la confianza. Como diría uno de mis mentores más importantes, Larry Light, CEO de Arcature, nuestra responsabilidad seguirá consistiendo en “crear marcas que puedan prometer y cumplir una experiencia relevante y diferenciada a través de sus servicios, acuerdos y productos".
En vuestro sector, para aumentar la cuota de cliente sin duda la formación es fundamental ¿dicha formación la realizáis a través de nuevas tecnologías o es presencial?
En efecto, la formación es clave para nuestro sector y existe una gran demanda (ya sea por parte de nuestros clientes, usuarios de la demo y clientes potenciales) de contenido de formación sobre la operativa de nuestras plataformas, y de productos como CFDs, forex/divisas, etc. A través de www.saladeinversion.es, Saxo Bank apuesta por la formación digital, ya que resulta más escalable y permite que los usuarios accedan al material cuando mejor les vaya. Sin embargo, la formación presencial sigue siendo fundamental. Para esto, en Saxo Bank confiamos en nuestra alianza institucional, que ofrece formación presencial localmente competitiva y personalizada para su cliente objetivo.
¿Dónde merece la pena invertir más, en publicidad, en tecnología o en contenidos para tu web?
Donde se encuentre el mayor valor añadido para el cliente. Se trata de una simple ecuación: “El valor total de la experiencia de la marca, dividido entre la totalidad de los costes”.
En nuestro caso la tecnología es muy importante, ya que al tener un rol de facilitador a través de nuestra plataforma tenemos que mantenernos siempre a la vanguardia para que nuestros clientes de marca blanca, introducing brokers y clientes privados puedan seguir ofreciendo u obteniendo la mejor experiencia de inversión. Por este motivo, Saxo Bank decidió comprar Initto este año, una empresa que quiere ser el proveedor de desarrollo de informática y tecnología más eficiente del mercado. Initto cuenta con presencia en India, Ucrania y Escandinavia. Además de Initto, en el área de marketing hemos logrado una colaboración importante para el desarrollo de comunicaciones tecnológicas online con la compañía británica Oneline Centric.
En segundo lugar hallamos los contenidos, que además de crear awareness y generar registros ofrecen un valor añadido al usuario final. Cabe recordar, sin embargo, que los contenidos no son un fin para marketing sino tan solo un medio. Por último se encuentra la publicidad, en el tercer puesto, ya que su único propósito es dar a conocer el producto y los valores de la marca.
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